总销售额突破3000万元，同比增长超过50%——刚刚过去的“双11”，重庆老字号牙膏品牌——冷酸灵的电商渠道战绩可谓亮眼。

冷酸灵为何能在网上卖得火？“除了积极备战“双11”大促，更重要的是以互联网大数据依托下的精准营销，产品迎合了以年轻人为主的网络消费者的需求。”重庆登康口腔护理用品股份有限公司（以下简称登康口腔）董事长邓嵘说。

近年来，登康口腔依托消费者数据分析工具，更进一步加强冷酸灵线上用户关注度，深入分析、了解冷酸灵线上用户群体，实现线上用户沉淀，为精准运营奠定坚固的基础。

例如，今年，登康口腔根据用户数据分析，洞察到年轻消费者和Z时代人群对牙齿深度护理的需求。于是，在冷酸灵牙膏抗牙本质敏感功效的基础上，丰富美白、护龈、滋养牙龈、高清洁等细分功效，结合代言人特质推出4款冷酸灵极系列泵式新品。今年“双11”，该系列产品在冷酸灵天猫、京东店铺成为受到消费者抢购的爆款，累计售出150万支以上。

事实上，在登康口腔，基于电商大数据有针对性面向消费者需求开发新产品，是一种常态。

2018年9月，登康口腔通过天猫提供的《变形金刚》粉丝人群大数据，结合消费者对牙膏功效上的偏好，找到两者共同点创新开发出了冷酸灵大黄蜂定制版套盒产品。该产品上市后，受到消费者追捧，当年“双11”期间销售额突破1000万元。

尝到甜头后，登康口腔近年来在“双11”“双12”和电商年货节等节点，继续依托电商大数据创新开发出一系列冷酸灵跨界产品。比如，2019年上半年，登康口腔通过大数据发现，90后、95后更喜爱新鲜事物和新鲜口味，便开发出一款冷酸灵火锅牙膏。该产品分为标准中度辣、川渝微微辣、传闻变态辣三种口味，一经发布就登上了微博热搜。在4月30日天猫开始预售的半天内，首批4000件产品即宣告售罄；5月10日，产品在天猫加售200件，11秒就被抢空。

“在移动互联网的新时代，谁没抓住年轻人，谁就可能错失机会。而要抓住年轻人，就必须走向线上、走向新零售。”登康口腔董事长邓嵘介绍，公司致力于通过洞悉用户画像等手段实现精准运营，构建公司未来互联网快速发展的基石和增长点。自2018年公司正式成立电商事业部以来，电商不仅仅是公司的线上销售渠道，更是公司拥抱大数据、链接年轻消费者，推动冷酸灵品牌年轻化的第二增长引擎。

数据显示，2018年以来，登康口腔线上销售逐步进入增长快车道，预计2021年线上销售额将同比增长55%以上。

不到1年300多场主播明星直播带货

涪陵榨菜这是为啥?

11月8日，知名主播雪梨在淘宝直播间，为重庆市涪陵榨菜集团股份有限公司（下称涪陵榨菜）旗下产品直播带货。这是今年“双11”期间，涪陵榨菜第二次携手知名主播进行直播带货。

在此之前的11月5日，知名主播薇娅也曾在淘宝直播间，为涪陵榨菜直播带货。

接连两场知名主播直播带货，是涪陵榨菜热衷直播带货的一个缩影。

近2年来，涪陵榨菜把直播带货作为线上营销的一种主要手段，通过店铺直播、电商达人主播直播、明星直播等方式，频频开展直播带货活动。

“尤其是，今年，我们除了在天猫等传统电商平台进行直播外，还陆续在抖音、快手等短视频平台开通了直播间。” 涪陵榨菜电商团队负责人胡盈透露，截至11月11日，公司仅邀请直播达人和明星在多个平台开展的直播带货活动就有300多场。平均一个月有40来场，最多的时候，1个月甚至达到100场。

其中，在整个“双11”期间（10月20日至11月11日），就有60多场电商主播直播带货。

涪陵榨菜的线上店铺，更是每天都在进行直播带货。

“近2年来，随着直播带货成为主流营销手段以及短视频的火爆，如今很多消费者都不喜欢看商品的图文介绍，而是更喜欢通过看视频来了解商品。” 涪陵榨菜相关负责人解释，“消费者需求如此，我们必须求变，不能再固守于传统的营销思维。否则，就很难把产品卖得更好。”

再加之消费品行业受到新冠肺炎疫情较大冲击，为应对线下营销困境，涪陵榨菜便将营销重心由线下转移至线上，着力开展直播带货。

此举带来的效果是明显的。9月4日，乌江榨菜（涪陵榨菜旗下品牌）抖音直播间正式开播。仅仅23天后，其单日直播交易人数就在9月26日突破6万人，交易额突破100万元，摘得当天食品饮料行业品牌自播榜第一名。

今年10月开通的乌江榨菜快手直播间，开播第二天交易额就突破50万元，全场观看人数超过40万，总销量超过2.6万件，在当天多个时段位居行业品牌销售榜第一名。

而在11月5日薇娅那场直播带货中，乌江榨菜更是在4个小时时间里卖了100多万元。

在直播带货的拉动下，今年“双11”期间，涪陵榨菜线上销售额达到近1400万元,同比增长37%。

“事实表明，近2年来，我们营销效果最好、销售最多的就是直播带货。”上述负责人说。

追上年轻消费者步伐 重啤股份加速触网

啤酒是消费品工业中，触网进度较慢的几个行业之一，但重庆啤酒股份有限公司（以下简称“重啤股份”）旗下产品今年“双11”，在线上卖得红红火火。11月11日，重啤股份发布的数据显示，双11期间，重庆啤酒、山城啤酒在京东到家的销量同比增长了近7倍。

“轰趴是当今年轻人越来越喜欢的一种社交方式，在家和三五好友相聚，喝喝啤酒，不仅舒适惬意，更容易拉近感情。而年轻人买啤酒，又越来越追求时效。”重啤股份电商总监王晶晶告诉记者，趁此消费新趋势，团队也加大了京东到家、饿了么、酒小二等送货到家平台的布局。

实际上，送货到家平台只是重啤股份触网的一个渠道。随着线上如火如荼发展，重啤股份加码了抖音、小红书、淘宝、天猫等多种电商渠道。并且，据王晶晶透露，今年10月25日起，重啤股份就开始了线上“双11”大促。

京东发布“双11”酒类消费数据显示，在今年新增的购酒消费者中，重庆人最爱买啤酒，占到了71%，但是以85后、95后为主。从全国来看，啤酒消费群体整体年龄更低，90后、95后是主力军。

消费者的年龄变化，给重啤股份“双11”的打法带来了革新，也加速了重啤股份的线上进程。除了线上渠道铺面广，在新品、玩法上，重啤股份也进行了很多创新，以抓住年轻消费者心理。

比如，在新品方面，重啤股份在线上推出乌苏“楼兰秘酿”。当前市场上，大多数啤酒的酒精度在3%，这款标定酒精度为6.8%的啤酒，以颠覆者的身份亮相，目的就是为了抓住个性化的年轻消费者。

再比如，重啤股份还推出了盲盒的玩法。4种品牌混装在一个箱子里，消费者从外包装根本无法辨认，这种“让你猜”的方式，无疑可增添产品的神秘感，让年轻购买者消费更有趣。

又如，重啤股份还找到年轻明星白敬亭为夏日纷品牌代言，增加年轻人好感度。

“啤酒触网肯定是大势所趋，5年后，啤酒或许将实现从厂房直接到家庭餐桌。”王晶晶说，啤酒触网将加速行业供应链升级。面对重量大、瓶子易碎等特点，电商平台、啤酒生产企业、第三方合作方可一起探讨进一步优化供应链、提升物流配送效率的方式方法。

王晶晶表示，未来，重啤股份不仅将进一步提升供应链效率，还将在新品研发上也加速触网，如利用线上消费者反馈快的优势，在线上进行新品口味测试。

同样是卖小面 这家企业首先做品牌

“都是卖小面，但金牌干溜主打调料，一下还卖火了，太神奇了！”11月11日下午，做了30多年面条生意的夏德志喃喃自语。

夏德志是金牌干溜小面的供货商。截至发稿时，金牌干溜“双11”期间线上累计销售近100万元，颠覆了“老面条人”夏德志的想象。

要知道，夏德志在给金牌干溜小面供货前，一年最多卖面不超过500万元。

“我们发现，重庆小面面条差异不大，更重要的是味道，只有味道独特、好吃，才能形成品牌”在金牌干溜小面联合创始人梅浩看来，重庆小面之所以利润薄，就是因为没有品牌。

思路有了，梅浩及团队开始在调料上做文章。“创始人采用祖传四代技艺炒制而成的麻辣包，工序复杂、严谨，火候把握精准。”梅浩介绍，正是因为这个麻辣包，助力金牌干溜成了重庆老字号。

掌握了核心调料，金牌干溜开始找面条供货商，夏德志在南川的面条厂成了合作对象。“我们会把调料及所需的榨菜、面条一起打包，相当于对各种零部件进行组装，再卖出去。”梅浩说。

一切整装待发，只需要品牌影响力扩散。据梅浩介绍，金牌干溜在品牌推广上采用了颠覆传统的玩法。

金牌干溜小面首次在公众号上销售时，团队策划了一个事件营销——免费上门煮面，任何人都可以参加活动。此消息一出，瞬间引爆网络，在办公楼，在酒店，在居民家里……多个场景都有金牌干溜工作人员端着锅碗瓢盆煮面的情形，金牌干溜小面一下就火了。

2019年起，梅浩再次通过李佳琦、薇娅等超头部主播，推广小面品牌，金牌干溜在电商平台的影响力再次提升，也带动了销量。“店铺流量增长太快了。”梅浩回忆，营业额此后迅速从“每天1000元跃升至10000元”。

如今，金牌干溜已成为线上爆红品牌。记者在拼多多上看到，今年“双11”期间，它多次位居“重庆小面”类目第一，平均价格10多元/盒（含100g面条）。而这是夏德志的面条销售价格的5倍。

“这就是品牌的力量。”采访中，夏德志感慨道，“30年前，我就给自己的面取名小河，但至今不为认知。”

梅浩表示，接下来，金牌干溜将利用品牌优势，加大线下布局，一方面在市内特产店多上品，市外则多进商超，从线上走到线下。