一个企业，就是企业家延长的影子。

　　2018年是京东创立 20 周年。京东的成功，是大智若愚、大巧若拙的商业经典案例，值得每一个有志于“大众创业”的人认真研习。

　　我和刘强东有不少共同点。

　　1992 年，邓小平南巡的那一年，我和刘强东同时考入中国人民大学，他在社会学系，我在农经系。

　　我们都出身于农民家庭，我的家乡是山东菏泽，刘强东的家乡是江苏宿迁。

　　我们都在中欧国际工商学院获得 EMBA 学位，我还凑巧参加了刘强东在中欧的毕业课题答辩会。

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　　▲笔者 2013 年参访京东

　　因为这些“偶然性”，我对京东一直有着特殊的兴趣和关注。

　　一个企业，就是企业家延长的影子。这句话在京东体现得尤为明显。

　　▲《创京东》作者：李志刚

　　刘强东不遗余力地呼吁只卖真货、呼吁扶贫，很多人以为那是在针对阿里巴巴的进攻和竞争策略讲政治。

　　其实，很多人不了解刘强东和他的京东。

　　只卖真货和关注农民扶贫，这两点恰恰构成了京东的基因，也是京东脱颖而出的杀手锏。

　　只卖真货的诚信基因

　　在芸芸商人中，总有几个人会有与众不同的长远眼光。

　　1、拒绝砍价。

　　当刘强东的业务还只是中关村 4 平方米的小店铺“京东多媒体”时，他就“不走寻常路”了。

　　提到小商铺，大家普遍的印象是讨价还价、能宰客就很宰一把，“精明但不高明”。

　　当时的刘强东没有团队，就靠他一个人做，坚持明码标价，拒绝讲价。

　　好多客户谈不下价格，扭头就走，去别的地方转了一圈，又回头和刘强东谈，因为发现刘强东这里的价格定得合理。慢慢地，口口相传，京东多媒体积累起了一批忠实客户。

　　▲中关村 4 平方米的“京东多媒体”

　　可见，刘强东在创业之初，便坚守难能可贵的诚信基因。

　　2、开发票。

　　对很多小商家而言，发票能不开就不开，可以逃税啊。

　　从海开市场柜台做起的时候，刘强东就坚持开发票。这是一种宣示，宣示“我卖的是正品”，底气十足。

　　工商局曾经在京东多媒体摸底排查了三天，发现没有逃税，没有水货，没有假光盘。

　　后来，在当时的竞争对手—太平洋数码城关闭后，刘强东在微博霸气评价：

　　?昨夜和一些友人聊天，一同学说恭喜你们杀死了太平洋数码城，惊愕！其实不是京东们革了你们的命，而是你们自己！扪心而问，你们做了多少偷梁换柱的勾当？卖了多少水货假货？暴打了多少客户？这是因果报应！

　　?你不能老指望暴利，从创业开始到现在，在我的经历里从来没有暴利的概念。中关村很多商家最大的问题是什么？老有暴利的概念，老想在哪儿拿一个 5000 万的单子，挣 2000 万。我们从创业第一天开始，到今天为止，就是细水长流，薄利多销，规模为首。

　　3、酒品见人品。

　　在中国顶尖企业家中，刘强东可能是最能喝的人之一。

　　更重要的是，在创业早期，他把喝酒作为沟通、信任和凝聚员工的重要方法。

　　2010 年京东年会有 200 桌，刘强东每桌敬酒，副总裁王笑松劝他把酒换成水，他说：

　　我跟弟兄们在一起喝，一定不会喝水…

　　▲京东年会

　　4、君子吐然诺，五岳倒为轻。

　　对于京东这种初期烧钱的商业模式而言，投资者的信任可以说具有决定性的力量。

　　2009 年，老虎基金给出京东 2 亿美元的估值，回头刘强东与股东们商量了一下，说试试涨点价，看人家接不接。

　　他喊出了 2.5 亿美元的价格，只喊价一次，对方就马上一口应承下来。这下，他们都知道价格报低了，老虎基金的预期肯定比这个高。

　　当时某基金也想投京东，投资人从香港乘飞机赶到南京，再从南京包车赶到宿迁，冒着大雪带着合同而来。

　　该基金喊出的估值是 3 亿美元，而老虎基金的估值是 2.5 亿美元。

　　当时的总裁助理缪晓虹和首席财务官陈生强(现任京东金融首席执行官)纠结起来，对方也说，老虎基金那边是口头承诺，没签合同不算数。

　　缪晓虹建议抓阄，刘强东拒绝了，他说：

　　要守信用，不守的话，如何带领公司？

　　最后京东还是接受了老虎基金的投资。

　　这事老虎基金也知道。投桃报李，老虎基金在很多决策上，给了刘强东很大的支持。

　　投桃报李，他们还提过再以 7 亿美元的估值买一些股票。而刘强东说京东不缺钱，叫他们找老股东买。

　　有些人在 2008、2009 年怂恿刘强东将估值做低，给刘强东本人发股票，把今日资本赶出去。但是，刘强东的回答是：

　　最难的时候，是今日资本给了我帮助，我不能那样做，签下的合同，我认。

　　这些事刘强东本人从来没有当面对今日资本说过，但是今日资本辗转听到了，他们意识到，托付的人托付对了。

　　今日资本的创始合伙人徐新曾经对缪晓虹说：

　　我挣个 10 倍就好了。

　　这话缪晓虹转给了刘强东，刘强东却回答：

　　不，我至少要让她挣个 100 倍。

　　2014 年，京东上市，今日资本获得回报超过 150 倍。

　　投资人为什么相信刘强东？因为他言必行，行必果，投资人对他的信任是不断在合作中增加的。

　　▲今日资本的创始合伙人徐新

　　2007 年，京东开始请普华永道做审计，一年销售额才几个亿，却为审计付出几百万元，所有财务数据都真实地呈现在投资人面前，并在投资前有充分沟通和交流。刘强东说：

　　很多问题都来源于投资前为了拿投资人的钱不敢说实话，好多该披露的信息不披露，老是忽悠别人，把钱弄到之后再做投资人不知道的事情，于是矛盾就产生了。

　　5、与张磊的传奇故事。

　　2010 年人大师兄张磊的高瓴资本以 10 亿美元估值，投资京东 2.65 亿美元，是当年中国互联网最大的一笔投资，也是京东历史上的里程碑事件。

　　此外，张磊也是促成腾讯－京东联姻的关键推手。

　　▲刘强东、张磊

　　刘强东是如何打动张磊的？这是中国风投历史上教科书式的一页。

　　2009 年底，张磊和刘强东在一个论坛上见面，张磊是听众，刘强东是演讲者。刘强东演讲结束后，张磊主动找到他，

　　需要融资吗？

　　肯定需要钱，但不喜欢跟风险资本家谈，谈得很多，却没人理解。

　　很多互联网创业者融资，总是拣投资人喜欢听的说。

　　尽管刘强东为融资而一夜白头，但依然真我。刘强东说：

　　京东是重资产，只有重资产才能保证客户体验。

　　这种坦白，打动了张磊。张磊说：

　　我们都特别简单，刘强东跟我从来都很坦诚直白。

　　张磊是有独特眼光的投资家。他研究众多公司的历史后得出结论：

　　创始人控制公司不见得一定能成功，但创始人没有控制公司，肯定成功不了。

　　需要融资多少？

　　5000－7500 万美元。

　　我要么一分不投，要么投 3 亿美元。

　　刘强东拒绝了，3 亿美元足以让张磊成为京东第一大股东，协商结果是 2.65 亿美元，刘强东有董事会控制权，实行超级投票权。

　　后来，京东上市后，张磊、刘强东各自向我们的母校中国人民大学捐款 3 亿元，成为人大历史上的传奇