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         2023年3月31日，由宁夏回族自治区科学技术协会主办、宁夏品牌研究会承办的第十一届宁夏品牌大会暨助力宁夏奶产业高质量发展科技论坛在银川举行。

第十一届宁夏品牌大会暨助力宁夏奶产业高质量发展科技论坛

宁夏商务厅和宁夏品牌研究会共同发布2023第五届宁夏品牌节活动

宁夏大学农学院硕士生导师、博士后龚振兴作《筑牢养殖生物安全体系，为奶产业高质量发展保驾护航》主旨报告。

宁夏大学农学院硕士生导师 龚振兴

中国动物疾病控制中心牛羊重大疫病净化评估认证专家、宁夏大学农学院奶牛疾病防控技术工程中心主任吴心华作《高饲养成本下奶牛场经营策略》主旨报告。

宁夏大学农学院奶牛疾病防控技术工程中心主任 吴心华

《品牌观察》杂志社社长兼总编辑郑学勤出席大会，并作《乳制品区域公用品牌建设助力乡村振兴》主旨报告，以下为演讲内容：

《品牌观察》杂志社社长兼总编辑 郑学勤

感谢龚振兴博士和吴心华主任带来的精彩的分享，养殖生物安全、奶牛疾病防控、牛场经营策略，都是区域公用品牌建设的部分，为宁夏乳业的高质量发展奠定了基础。

我今天的分享共有8个部分内容，第一个观点：乳业是宁夏乡村振兴第一赛道？很多人可能会反问：第一赛道不是枸杞吗？这是宁夏名片，规模大，创造了大量就业。

但是，枸杞出现百亿级、千亿级企业了吗？没有。乳业出现了伊利这样的千亿级企业，还有蒙牛、光明等5家百亿级企业，前30名乳企年营业收入达3800亿元。

宁夏已有塞尚金河这样的10亿级企业，正在冲击成为宁夏第一家上市公司，它是宁夏28家乳企的佼佼者。

宁夏只有700多万人口，还不如广州市多，却诞生了如此多的乳业品牌，在全国都是罕见现象。广州市只有两家乳企，燕塘乳业已经上市，风行乳业具备上市条件。

塞尚和金河已经合并，这是宁夏乳企做强做大的趋势，未来可能还会有更多的并购重组，带动宁夏乳业成为乡村振兴第一赛道。

一、乡村振兴第一赛道

2016年，伊利推出股权激励方案，涉及270人，三年期间业绩大涨。2018年，伊利再次推出股权激励方案，涉及474人。

新的股权激励方案，考核指标为连续5年保持净利润8.2％，并且要求 2019-2023年度净资产收益率为15%。

2013-2018年，A股4000家上市公司连续5年保持净利润8%以上的公司只有210家，占比只有6%。

再加上净资产收益率不能低于15%这一更硬核的指标，满足要求的上市公司只有72家，占比只有2%。

乳业在农口是一条非常优质的赛道。伊利第一次股权激励，造就了2018年798亿收入60亿利润的行业奇迹。第二次股权激励，2021年1100亿收入87亿利润成为亚洲首家千亿级乳企。

乳业是乡村振兴第一赛道，是最能在乡村振兴中发生协同作用的一个产业，通过乳业的产业兴旺能够提供更多的就业机会，贡献更多的税收，以此带动乡村振兴和共同富裕。

宁夏乳制品区域公用品牌建设正迎来最佳的历史机遇，在目前乳企已有35家A股上市公司的基础上，未来每年将新增3-5家，到2033年上市乳企将达到70家以上，宁夏乳企当有一席之地。

今天将重点分享认养一头牛案例以及乳制品行业发展背景和品牌打造规律，探讨宁夏乳制品区域公用品牌建设如何助力乡村振兴。

二、乳业迎来黄金十年

认养一头牛从2016年推出第一款纯牛奶产品，到2022年递表上交所，5年时间迎来IPO。

2022年，共有15家乳企冲刺IPO。值得注意的是，本轮乳业上市潮都是区域性乳企。

中国乳业将迎来第二个发展高峰期，即第二个黄金十年。第一个黄金十年，以1999年蒙牛创立为标志，蒙牛只用了5年时间就在香港上市。

三、地方乳企强势崛起

中国乳制品企业30强，伊利、蒙牛、光明、飞鹤、君乐宝和中国旺旺6家乳企营收达到百亿水平。

伊利和蒙牛分别以1082.80亿元和814.63亿元的乳品营收霸占前两名。伊利、金典、安慕希系列产品年销售规模均超过200亿级。

三元股份、完达山乳业、银桥、卫岗乳业、济南佳宝乳业、天友乳业、天润乳业、皇氏集团、河南花花牛乳业、贵州南方乳业和燕塘乳业等11家为地方乳企，占据了30强1/3的名额。

地方乳企大多盘踞一方，核心市场相对固定，主要集中在家乡及其附近，它们能够与本地消费者建立深厚的情感联系。

地方乳企强势崛起，为乳制品区域公用品牌建设提供示范和标杆作用，引领区域内其他乳企追赶榜样，造就地方经济繁荣。

以燕塘乳业为例，品牌建设每投入1元可带来8元营业收入。伊利股份品牌建设每投入1元带来6元营业收入。相比之下，地方乳企有它的优势。

四、决胜网络销售平台

大多数企业都有十年乃至二三十年的历史，而其中于2016年正式成立的品牌“认养一头牛”是少有的初创企业。

2019-2021年，认养一头牛的营收分别为8.65亿元、16.50亿元、25.66亿元，在短期内实现了快速增收。

认养一头牛的成功，很大程度上得益于其对线上销售渠道的把握。2019-2021年，其线上渠道收入在主营业务总营收中的占比分别为62.30%、77.50%、77.67%。

认养一头牛长期采用线上销售为主、线下销售为辅的销售模式。自成立以来，就马不停蹄地与各类电商平台展开了密切合作。

认养一头牛线上合作平台包括天猫、京东等主流电商平台；云集、丁香医生、小红书等新兴社交电商渠道；抖音、淘宝直播、快手等直播电商平台。

2008年三聚氰胺事件后，国产奶粉口碑跌入谷底。但孩子不可一日无奶，中国父母们通过各种途径抢购海外婴幼儿奶粉。

2012年，还在房地产行业的徐晓波受妻子嘱托在香港购买了8罐奶粉，由于不了解海关政策，过关时奶粉被查扣，自己也被关进“小黑屋”问询近4小时才放行。

这次的经历让徐晓波意识到了奶粉商机。2014年，他从澳洲引进6000头荷斯坦奶牛，在正式推出产品前，徐晓波踏踏实实养了两年牛。

养了2年牛之后，徐晓波开始考虑如何卖奶。中国人对奶源敏感，于是他想出个“奇招”，把奶牛推到聚光灯下，别人宣传奶，他宣传奶牛，既新奇，又卡中了奶源敏感这个问题。

明确了定位后，下一步便是铺货，直接走线下渠道较为困难，而此时互联网电商已发展多年，于是精明的徐晓波想到了和他同在杭州的另一个人——财经作家吴晓波。

2017年，认养一头牛借助吴晓波频道公众号卖起了牛奶，首发文章就达到10w+阅读，2天就收获1000名用户，1周销售额近200万。

随后认养一头牛又与中粮健康、十点读书等品牌合作，既积累了用户，又为品牌高端化作了背书。

认养一头牛非常注重线上渠道。从一开始，认养一头牛就开辟出两种“认养”模式。

一种是通过支付2999元获得牧场奶牛认养权；另一种是花费1万元成为联合牧场主，不仅有权认养一头奶牛，还可享受牧场经营的红利。

早在2014年认养一头牛便建立了第一座牧场，后来又在河北、黑龙江等地投资建设 4 座标准化大型牧场，还联营了2座牧场。

2019年公司的纯牛奶和酸奶产量100%来自贴牌，2020年仍有超过九成来自外协厂商。

认养一头牛的奶源，大多数来自协同伙伴，在牧场当地增加奶农的经济收入，区域公用品牌优势明显的地方，更容易促进三产融合，产生更高的经济收益。

根据测算，国家地理标志农产品相比普通农产品，在一产能实现1倍品牌溢价，即普通农产品卖1元时，国家地理标志农产品可卖到2元；在二产能实现4倍品牌溢价；在三产能实现10倍品牌溢价。

五、高端奶源升级消费

自2015年起，乳制品行业的整体增速降低到5%以下，乳制品行业的销量增速开始低于单价增速，背后的增长逻辑从过去的“量增”转为“价增”。

2005年，蒙牛特仑苏诞生，拉开国产奶的高端化序幕，伊利紧随其后推出高端品牌金典，之后新希望、圣牧等乳业也纷纷布局高端奶市场。

如今最负盛名的牛种无疑是娟姗牛。娟姗牛所含乳脂超过牛奶总重的6%，一般奶牛只有3%—4%，加上牛种稀有，又被称为奶牛中的“LV”，颇受国内乳企们青睐。

伊利在2022年5月上线金典娟姗有机纯牛奶，伊利上线3天前，认养一头牛推出冷藏娟姗牛乳，这也是其旗下首款冷藏奶。更早一点，分布在北上广的三元、辉山、光明等品牌都争相把娟姗奶摆上货架。

另一种A2奶也成为香饽饽，A2奶被认为更适合乳糖不耐受人群，近几年颇受欢迎。无论是传统的三元、伊利、现代牧业还是新玩家认养一头牛都纷纷入局。

六、小众奶带来新商机

近年小众羊奶、水牛奶、骆驼奶等成为消费者多样化选择之一。

羊奶市场在近5年增速高达25%，君乐宝推出“臻唯爱”羊奶。2022年谋求上市的红星美羚和美庐生物皆以羊奶起家。

2019年—2021年，驼奶市场增速高达90%。蒙牛推出有益生菌配方的驼乳粉，该产品全脂驼乳粉含量大于70%。

中国40%的羊奶源出自陕西，驼奶集中于新疆、内蒙等地区，水牛奶则集中于广西，区域属性非常明显。

七、小企业赢在低温奶

建国后，大中城市开始陆续供应巴氏鲜奶，也就是低温奶。虽然常温奶占据了乳业的大部分市场，但低温奶才是中国现代化乳业的开端。

2018年我国低温奶销售额431亿元，同比增长16%，同期常温奶销售额1154亿元，同比增长7%，低温奶显示出更好的成长性，是乳制品行业未来发展的重要趋势之一。

低温奶在我国液态奶中的占比一直不高，目前仍不足30%，而美国、日本、英国、加拿大等国家的低温奶消费占比超过90%，我国低温奶消费与国外相比仍有较大差距。

低温奶对距离有要求，且冷链建设成本高，随着奶源分布日益均衡、冷链运输条件改善等，盘踞地方的区域性乳企更具优势，容易跑出像燕塘乳业这样的小市值上市公司。

另外，覆盖了育种、草业、饲料、奶牛养殖等环节的上游乳企将持续展现不俗的实力。目前，优然牧业稳居30强前列，现代牧业、中国圣牧奶业和原生态牧业紧随其后。

八、宁夏乳企潜力巨大

无论是线上渠道、奶源升级，还是品类创新、赛道变革，都为乳制品区域公用品牌建设提供了契机。

乳业尽管竞争激烈，也是行业并购频繁的赛道。乳制品区域公用品牌建设奠定的产业优势，容易成为被并购对象。

以上两点，将反哺乡村和奶农，为乡村振兴注入活力，是农口许多行业不具备的优势。

宁夏地处北纬38度，日照充足、气候干爽、空气纯净，冬无严寒、夏无酷暑，奶牛既无冷应激、又无热应激，产奶量高，乳企不少。

宁夏乳制品品牌有：夏进、塞尚、北方、金河、雪泉、贺兰山。

1、夏进

夏进乳业是宁夏最大的乳业，1992年成立于吴忠市，2020年被新希望集团收购，最出名的是PET瓶装牛奶。

2、塞尚

塞尚乳业2010年在银川成立，主攻奶茶店和咖啡店专用奶。

3、金河

金河乳业1998年在银川成立，主要生产酸奶和乳饮料。

4、贺兰山

贺兰山奶业有限公司是宁夏农垦集团全资子公司，前身为1960年成立的宁夏银川平吉堡乳品厂。

5、雪泉

雪泉乳业1995年在宁夏吴忠市成立，主要生产常温风味酸奶等。

6、北方（银泉）

宁夏北方乳业于1997年在银川成立。

通常，以产生一个年营收超过10亿元的龙头企业或诞生一家上市公司，作为衡量某个地区公用品牌建设是否成功的标志。

以厦门燕窝为例，当燕之屋年营收突破10亿元，当地涌现几百家燕窝企业，像小鲜炖这样年营收几亿元的5-6家，年营收1亿元的有10多家，年营收5000万上下的几十家，区域公用品牌建设形成了梯队和矩阵。

在宁夏20多家乳企中，夏进乳业率先进入10亿俱乐部。但在中国乳业黄金十年期间，它也率先掉队，从全国前十名，退后到五十名开外，原因复杂。

2003年，由于伊利、蒙牛的全国化扩张，以及越来越多不满足于区域业务而盲目进行全国扩张的乳品企业的增多，夏进乳业陷入价格战困局。

2008年，中国乳业爆发三聚氰胺事件，外地大品牌企业突然停止了在宁夏境内的原奶收购，使得大量奶农要么以极低的价格亏本出售、要么无处可交，就地倒掉，以至到了杀牛的地步。

夏进乳业以企业最大的加工与生产能力，敞开收奶的大门，凡是检测合格的鲜奶，均以事件发生前的市场价格收购，收购量达到日均400吨。向奶农发放奶款2.8亿元，上缴国家税金2300万元。

夏进乳业30年企业史上，虽然几经波折，多次易主，但是在关键时刻仍然呈现出自己的社会责任担当，有效遏止了奶农倒奶、杀牛事件进一步恶化。

夏进乳业经过四个阶段的改组改制，重新焕发生机，在宁夏市场拥有50%的市场份额、400多家经销商，疫情前的2017年、2018年、2019年夏进乳业的母公司寰美乳业实现营业收入约为13.66亿元、14.84亿元、13.81亿元。

宁夏地处三北“黄金奶源带”，是中国最重要的优质乳业基地之一。银川作为自治区首府和乳业核心区，在宁夏乳业发展与振兴中承载着决定性作用。

银川乳业具有独特的农业资源，打造乳制品区域公用品牌基础扎实，未来将出现济南佳宝乳业、河南花花牛乳业、贵州南方乳业这样的强势地方乳企，塞尚金河已经成为其中的优秀代表。

在塞尚金河科技有限公司开展了奶产业观摩活动

以银川为核心区域，宁夏乳企正处于战国时期，其竞争激烈程度不亚于1999年的内蒙古乳企。中国乳业上一个黄金十年，内蒙古跑出了蒙牛。始于2022年的下一个黄金十年，期待宁夏跑出重量级乳企，与宁夏乡村振兴同频共振。